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炉石传说暗影崛起卡牌:2019冷年:空調品牌老格局可能被顛覆

  本篇之所以探討空調市場品牌更迭是因為,在過去很長一段時間里空調行業維持著雙寡頭的格局,雙寡頭之外的品牌似乎長期對其望塵莫及,這一點在行業內也形成一種共同的認知。然而隨著奧克斯通過營銷模式轉型實現快速增長,以及志高從空調四大家族中跌落后,我們驀然發現,空調頭部品牌新一輪排位戰,一切皆有可能。
  奧克斯有望沖擊“雙寡頭”
  大約2008年之前,格力、美的、海爾是行業公認的“三強”,這三家的市場總額一度占市場份額的60%至70%左右,是行業內名副其實的一線品牌。不過自2008年開始,格力、美的銷售規模增長很快,而海爾規模的增長遠不及前兩強,并與兩強的差距驟然拉大,空調行業格局由此出現“雙寡頭”格局的新變化。
  雙寡頭格局之所以已經持續了十年左右的時間,主要原于雙寡頭擁有強大的銷售渠道、較完善的產品結構及較高消費者認知度。尤其格力的核心銷售模式,是由格力和經銷商共同出資組建的銷售公司這樣的“利益共同體”,直到今天,格力這一渠道模式對于鞏固格力空調行業第一位置貢獻巨大,不過優勢發揮到極致,也可能成為未來發展的劣勢。
  當然,雙寡頭不是重點,重點是奧克斯近幾年的增長給頭部品牌格局帶來的聯想空間。一位行業專家這樣說“在以前,雙寡頭的格局很難有企業切進去,但奧克斯的增長讓人似乎看到了可能性?!?br />  奧克斯大約在2015年前后提出互聯網化戰略,走“互聯網空調直賣”道路,簡稱“網批”模式,取消中間代理商環節,由工廠直接對接直營店,并全面實施數字化,與京東和菜鳥先后將后臺數據打通,奧克斯此舉也是行業首家這樣做的企業,但同時大大提高了奧克斯的互聯網運營效率。在送裝環節中,奧克斯工廠和店主們都可以查看物流、安裝進行到了哪一步,消費者還可以對服務進行打分,類似于滴滴模式。

  奧克斯2018年舉辦的多場“網批大會”風靡全國,每場吸引來2000-3000人參加,并且8套就可以起批,當場簽約,對于直營商來說,沒有大額資金的打款壓力,加上奧克斯給的政策透明又有吸引力,他們的積極性是相當高昂的。
  奧克斯自2016年開始,連續三年都實現線上規模和增速排第一,照這樣的速度發展下去,奧克斯的崛起對于雙寡頭而言是”十分有壓力”的。
  我們看到,與奧克斯這種大刀闊斧擁抱互聯網并通過數字化技術實施全面轉型的做法不同,格力目前依然維持著“利益共同體”的渠道模式,美的空調在“T+3”模式和傳統壓貨模式上有一定的權衡和搖擺。
  上述專家認為,“新技術帶來的渠道變革正在進行,如果雙寡頭不變革,原有格局很可能受到沖擊”。
  志高滑鐵盧
  空調品牌更迭另一個大看點是志高空調的滑鐵盧,志高的這種變化在2018與2019新舊冷年交替之際更加突出。
  志高空調曾經與格力、美的、海爾一同稱為空調行業“四大家族”,幾家瓜分行業80%的市場份額(當然后兩家與雙寡頭的距離也很大),大約在2014年的時候,彼時智能空調抬頭,志高也曾經大舉推出“云空調”而名噪一時,另外,2015年志高創始人李興浩重出山也讓外界似乎看到志高振興的端倪。但令人遺憾的是,在接下來的幾年時間里,志高在產品上缺乏推陳出新,外界看到更多的是志高與品牌代言人成龍之間的營銷包裝,以及似乎模仿格力做類似的“中國制造論壇”的話題營銷等。
  一位空調企業的高管對于近幾年的志高向中國家電網記者這樣評價道:“當你的品牌力、企業聲譽未到達時,把自己當明星一樣對外營銷或兜售是不行的”。
  當然,這都不是志高最黑暗的時刻,起碼外界看到志高在品牌營銷層面的活躍度,志高的至暗時刻應該是剛剛過去的數月。據中國家電網記者從接近志高的知情人士處了解,過去的幾個月里,志高經歷了從內部管理層到整個運營體系的大動蕩,志高陷入最低谷的時刻,公司內部不少員工一度陷入迷茫,看不清自己和公司未來何去何從,期間傳言四起,有人說李興浩要離開,也許外部力量要進入志高,也或許當地政府要出手接管志高等等。
  志高空調的上市公司主體志高控股2018年交出的財務報表也十分不理想,根據志高控股披露的2018年年報,公司收益為91.70億元,同比下降14.6%,毛利為11.79億,同比下跌31.3%,并且毛利率由16.0%下滑至12.9%,這一點與志高空調高端定位背道而馳,2018年志高錄得虧損4.99億元。
  同時年報顯示,志高空調的內銷、外銷業務銷售額分別減少12.9%和17.1%,志高家用空調銷售總量也由上一年度的548萬套猛滑21%至433萬套,跌破500萬套關卡。
  上述空調企業高管發出感慨,“曲意迎合市場的都是短期行為,將來發展好的(空調企業),一定是踏實做產品、技術以及服務,真正解決用戶痛點的”。
  如果真如傳言所說新力量進入志高的話,期待能振興志高,給志高空調帶來新的希冀。
  腰部新勢力異軍突圍
  除了奧克斯、志高等空調品牌帶來的可能性格局變化外,空調行業還有一股不能忽視的腰部力量,在近2-3年成長穩定。代表企業如揚子空調、新科空調、美博空調等,這批空調企業有完整的產業鏈布局和品牌基礎,產品性價比較高,渠道政策優厚,成長性較好,頗受渠道青睞。
  據中國家電網記者了解,在京東推出的“京品家電”計劃中,揚子空調推出的“零風感”空調成為京東反向定制第一款空調類產品,京東集團與揚子空調今年3月份簽訂了100萬臺“零風感”空調定制單品的銷售協議。
  新科空調更是在2019年初提出了投資擴產的計劃。新科空調母公司豐潤集團表示2019年目標300萬臺(包括家用空調、商用空調、移動空調),2021年500萬臺,豐潤投資30億元進行擴產,一期擴產家用空調700萬臺,商用空調50萬臺,移動空調/抽濕機300萬臺,2020年達產。其中,新科空調2019年銷售目標實現200萬臺。
  根據奧維云網的數據,2018年新科空調在線上銷售額同比增長263%,銷售量同比增長267%,在線下市場,新科空調在全國16個省份實現連續增長,在12個省份實現單一增長。
  美博空調劍走偏鋒,以差異化的營銷策略和產品策略近幾年成為行業內一匹黑馬,美博以輕奢派2匹圓柱柜機為代表,發起了圓柱柜機普及新革命,頗受關注。
  當然在對目標都抱有信心的同時,2019年開局的行業價格戰對所有空調品牌來說都是一種壓力。據中國家電網記者了解,在庫存壓力下,雙寡頭之一美的空調早就打響價格戰,這意味著其他空調品牌不得不跟進。1999元買1.5P一級變頻、999元爆款空調近期也驚現于渠道中。
  記者從上游壓縮機相關企業獲悉,1-3月上游家用空調壓縮機行業整體相比同期還是下滑2%左右,下降的幅度相比去年下半年10%略有收窄。主要還是空調企業2019年調整了生產策略,從去年下半年控制渠道庫存調整為積極備庫,因而生產有增加。預計此趨勢延續到五月,但是受到渠道庫存處于高位且同比增加的影響,預計2019下半年會回調。
  根據奧維云網(AVC)推總數據顯示,2019年一季度空調整體零售市場規模為356億元,同比增長2.8%;零售量規模為980萬套,同比增長4.4%。
  揚子空調副總裁方釗表示,價格戰等都是市場中的短期行為,對于空調企業而言,未來第一競爭力還是產品力。

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來源: 中國家電網 責任編輯:shreen
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