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炉石传说乱斗魔方猛犸年:小米中年?;牡撞懵嘸喝說街心?,不出眾,便出局

  2018年7月9日,小米以17元港幣發行價正式上市。上市后,小米市值就進入低迷的下行通道。近期,最低時跌破發行價46%。小米發生了什么,我們該如何理解小米當下遭遇的危險與機遇?
  智能手機的行業認知
  一、小米的超級對標:蘋果如何顛覆手機行業收入格局?
  智能手機大約是本世紀最重要的消費電子類產品發明。表面上看,喬布斯告訴我們:“蘋果=手機+音樂播放器+照相機”,是三個硬件的一種創新組合。
  實際上,蘋果不只是硬件生產商,它還是全球最大的內容分發平臺,全球最大的游戲分銷商和全球最大的音樂分銷商。
  蘋果徹底顛覆了手機行業的收入格局,把硬件與軟件收入比從2G時代的7:3,顛覆成4G時代的3:7。
  蘋果還把智能手機硬件價格一路拉升,從4999元一路飆升至8699元,為整個手機行業,特別是中低端手機釋放了巨大的生存空間。
  總而言之,蘋果給手機行業帶來了跨界的增量市場,創造了全新的內容消費需求,極大拉升了消費者的支付意愿度。正是蘋果把手機產業升級成了全球規模最大、價值最高的消費類產業鏈。
  二、智能手機行業兩大增長杠桿
  1、技術級壁壘:得手機產業鏈上游席位者得天下
  在終端品牌商,科技驅動力的主要代表是蘋果、三星、華為三家。智能手機是消費類電子,電子類產品的元器件是行業競爭壁壘。
  蘋果掌控了移動操作系統iOS、內容分發系統AppStore,還開發了CPU和GPU,是軟硬通吃型技術驅動。
  相對于蘋果是小屏時尚手機的開創者,三星是大屏商務手機的開創者。三星在手機全產業供應鏈的掌控力,遠遠超出我們的想象。三星投資內存連續虧損13年,成為全球最大的NAND閃存供應商和DRAM供應商;投資顯示屏連續虧損7年,成為全球最大的OLED小屏供應商。
  華為以通訊技術起家,也生產CPU和GPU,在GPU性能優化技術、照相光學系統優化技術等多個領域,甚至對蘋果都產生了一定的威脅?;諫悄艿縭又?,從某種程度上講,會積累大屏OLED技術,對三星小屏OLED也會產生一定的跨界競爭。
  在零部件供應商,科技驅動力主要體現在屏幕制造、多種芯片、閃存、攝像頭、光學組件、聲學組件、機身材料等,這里面有大量的隱形冠軍。
  總而言之,不能在手機產業鏈上游占有一席之地,就不能說是科技驅動型手機,只能算是品牌營銷型手機或者應用技術驅動型手機。
  2、消費級體驗:從用戶認知找增量市場,實現消費分級
  在用戶認知上,蘋果是進口時尚手機代表,三星是進口商務手機代表。
  早年,小米、華為、OPPO/VIVO都是國產高性價比手機的代表。2015年前,小米是國產發燒手機(對蘋果形成進口替代效應),華為是國產商務手機(對三星形成進口替代效應)。
  (1)小米的三級火箭
  此時的小米,核心關鍵詞是高性價比:小米高性價比=對標蘋果+質量承諾+互聯網直銷+用戶運營。
  小米的核心優勢是把營銷費用通過互聯網直銷直接補貼給用戶。小米也是國產手機中第一個做用戶運營的,互聯網營銷是早期小米的三級火箭。小米把產品與商品分離,創立了一個MIUI的產品和社區。在第一部手機上市前,小米就形成了MIUI社區10萬用戶、上億級曝光量的空前互聯網營銷成果。
  (2)華為的逆襲
  2014年之前,華為(包括榮耀)對小米也是偶像級模仿。2014年之后,華為開始給高性價比賦予了新內涵:華為高性價比=對標三星+渠道營銷+商務手機的進口替代。
  這里有一個非常重要的消費心理學:客戶買的不是(絕對)便宜,而是(相對)撿便宜。
  2014年起,三星在中國市場份額就進入下降通道,而華為在渠道上發力,2014年P7和2015年的Mate8一機難求。
  2016年,三星發生了手機爆炸事件,中國區的男性用戶和女性用戶分別被華為和OPPO/VIVO滲透、瓜分。
  2016年,華為推出了P9,戰略性地把手機行業帶入了單反照相機的增量市場,一舉把照相功能變成了智能手機最大的單一用戶利益點。(3)OPPO/VIVO的崛起
  在消費級體驗上,OPPO/VIVO是最愿意在用戶能感知到的產品性能上進行投資的手機品牌。它最早建立了認知優勢:女性自拍是比拍別人更重要的產品功能。以至于2016年推出的R9手機,前置攝像頭是1600萬像素,而后置攝像頭只有1300萬像素。
  OPPO/VIVO是國產手機中向服裝鞋帽行業學習營銷的典范,第一家向3線4線城市下沉,大量建立線下門店,實現了線下流量對線上流量的反向攔截。OPPO的廣告“充電五分鐘,通話兩小時”,在強化年輕人可以感知的客戶體驗。OPPO/VIVO定位是年輕人手機,重點在年輕人的感知,而不在手機的產品功能。它們大量贊助綜藝節目,配合線下下沉,迅速地打開了銷量。
  由此,我們看到國產高性價比手機的三條戰略增長路徑:小米追求極致零部件功能、可以量化對比的高性價比;華為追求替代單反相機的單一用戶利益點的高性價比;OPPO/VIVO追求年輕人可感知、愿意付費的“客戶體驗”的高性價比。
  從某種程度上說,OPPO/VIVO是低配高價,華為是高配高價,小米是高配低價。
  小米的中年?;?br />  一、小米錯失了對標
  小米學到了蘋果的極致產品觀,但沒有學到蘋果商業模式的精髓。蘋果是真正的硬件為流量入口,服務和內容分發為商業價值變現點。小米是以“手機硬件+智能家電硬件”,作為主力商業價值變現點。
  由于小米沒有互聯網服務的軟件抓手,導致其智能家電領域的收入越大,就越偏離互聯網公司高溢價估值范圍。同時,小米沒有追隨蘋果拉升手機硬件價格,是最為遺憾的。
  二、小米沒抓住增量市場
  蘋果、三星、華為、OPPO/VIVO甚至索尼(光學組件供應商)、富士康(代工之外的元器件供應商)都在積極開拓新的手機增量市場。
  從某種程度上說,小米對消費者需求升級是不夠尊重的。忠實的粉絲跟不上小米的換機節奏(蘋果和華為現在還能拉動一批粉絲換機),有消費需求升級的粉絲不想再買第2部小米手機(沒有彰顯出生活的進步,與低端家用車的窘境是一模一樣的)。
  三、小米的戰略增長路徑尚需優化
  蘋果、谷歌、華為等都認為下一代智能終端不是智能家居,而是無人駕駛的車載系統。在新零售領域,小米究竟是品牌商還是世界第8大電商?
  其次,AIoT長期支撐股價,但短期不行。資本市場容易把AIoT在短期視為家電零售業,對市值支撐力度不夠。
  最后,以阿里、京東為代表的第一代電商,都是產品型電商,容易陷入比價的尷尬境地。以TMD為代表的第二代電商都是服務型電商,信息流分發、30分鐘生活圈服務、移動出行服務、嚴選、解決方案等,都是可以拉升消費者支付意愿度的。
  小米在服務型電商中如何布局?
  四、高性價比是巨大的坑
  無印良品是消費心理學的高手。它不追求絕對的便宜,商品上沒有品牌LO-GO,但通?;嵊幸桓霰昵?,寫著材料選定、價格設定的理由、商品研發背景等,給消費者提供了一個“有理由的便宜”。
  品牌可以分為三種類型:第一種是讓消費者閉著眼睛都可以放心買的商品,這叫質量承諾,對應的營銷手段叫功能營銷(小米主要營銷策略);第二種是消費者體驗好、情感上認同的品牌,這叫人格認同,對應的營銷手段叫價值營銷(OPPO/VIVO主要營銷策略);第三種是能夠促進消費者價值升維、決策降維,這叫用戶認知管理,對應的營銷手段叫認知營銷(蘋果、華為主要營銷策略)。
  以突出產品功能的高性價比營銷,吸引來的全是價格敏感型用戶,錯失了廣大支付意愿度高的高價值用戶需求。
  麥當勞、肯德基這樣的全球快餐巨無霸,早就總結出一套成熟的定價策略。它們定價策略都不是絕對便宜,而是有理由的高性價比,是以最大化潛在目標客戶群的整體支付意愿度來定價。
  五、該輪股價下跌的直接誘因
  小米手機是成本控制型和重度運營型品牌,核心運營指標之一是庫存周轉天數。這一指標已經從剛上市時的45天,上升到2019年Q1的64.76天,資本市場顯然對小米手機業務給出了量利雙跌的心理預期。

  小米的中年機遇
  小米的商業價值還是巨大的。盡管目前,我認為小米處在價值被低估的歷史低點。
  小米代言人雷軍形象正面、敬業刻苦,曝光量巨大,品牌勢能巨大。
  小米投資的商業價值還未充分體現出來。未來,把小米投資價值中的一部分轉化成產業協同價值或者產業服務價值,那就一舉殺進了一個巨大的增量市場。
  小米業已取得了非常優秀的商業成果,比如:全球第一大腕部設備生產商、中國第一智能電視生產商、智能音箱全球第5,等等。小米非常有機會,從硬件制造商升級為中國創造服務商,成為“制造產業路由器”。
  小米AIOT領域持續深耕,假以時日,在智能家居領域有機會實現“智能家居的客廳路由器”。
  人到中年,不出眾,便出局。

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來源: 經濟觀察報 責任編輯:shreen
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