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炉石传说瓦莉拉:國產手機大敗局之金立潰敗:過度營銷后留下一地雞毛

  編者按:
  權威調研機構IDC數據顯示,今年第一季度,在全球市場,華為、OPPO、vivo、小米四家手機廠商的市場份額達到了42%。另外一家研究機構Counterpoint的報告也顯示,在中國市場,這四家廠商更是壟斷了超過70%的份額。


  隨著華為、OPPO、vivo、小米在國產手機陣營中的地位徹底穩固,留給其他競爭對手的生存空間也越來越少,曾經金立、魅族、酷派等耳熟能詳的手機品牌也漸漸走向了沒落。
  甲方研究社近日發起系列策劃,復盤國產手機大敗局,從這些手機廠商的身影中,總結出寶貴的經驗和教訓。
  第一期:金立潰敗
  2018年11月23日,界面新聞的一篇深度稿件《復盤金立敗局》,突然之間就把老牌手機廠商金立放在了聚光燈下。盡管“破產”新聞已經傳出了一年,但在這篇稿件中,界面新聞還是投出了一枚重磅炸彈:金立董事長劉立榮在上輸了超過100億。
  或許金立也沒想到,自己竟然會以這種方式成為頭條。盡管在華為、小米、OV的巨大攻勢之下,金立早已不復當年之勇。但根據研究機構GfK的數據顯示,2017年金立手機在中國的銷量為1494萬部,仍排名第七。
  界面新聞的這篇報道成為壓垮金立的最后一根稻草,雖然金立方面表示“沒有100億這么多”,但隨之而來的就是專利拍賣出售、資產清算等等。從當年的國產手機第一陣營到負債200億、破產重組,金立留給我們的教訓有很多。
  01
  來自小霸王和VCD產業的手機創業者
  相比于余承東、雷軍、羅永浩這樣的手機圈“網紅”,劉立榮顯得格外低調,外界的報道也少之又少。我們僅能根據有限的資料,簡單勾勒出劉立榮過往的一些經歷。
  劉立榮生于1972年,1990年考取了中南工業大學。大學畢業后,劉立榮先是被分配到了天津有色金屬研究院。在90年代中期,研究院的一份工作絕對可以稱得上“體面”,但劉立榮并不安分,畢業后的第二年,也就是1995年,南下廣州,開啟了 “廣漂”生涯。
  在創辦金立之前,劉立榮有兩段重要的履歷。第一段是在1996年,劉立榮加入了小霸王。小霸王在90年代可謂是紅極一時,據公開報道,小霸王1995年的銷售額翻升至10億元,和娃哈哈相當,段永平給工人包錢的報紙,甚至都有幾十捆。
  來到小霸王的劉立榮,成為了一名技術主管,公司還分給他一套兩室一廳的房子。但小霸王帶給他的并不是金錢等物質激勵,而是劉立榮的一位伯樂——楊明貴。
  隨著段永平在1996年離開了小霸王,公司內部也開始分崩離析,很多公司高管紛紛出走,其中就包括時任小霸王副總裁的楊明貴。1998年楊明貴離職創業,在東莞組建金正集團,主營VCD生意,并帶走了一位得力干將,就是劉立榮,而這也是劉立榮的第二段重要履歷。
  當時,25歲的劉立榮就任命為金正集團常務副總裁。盡管一段時間內,“真金不拍火煉——金正VCD”、“蘋果熟了——金正DVD”等廣告語響徹街頭,但金正的好日子并不長。
  進入到21世紀后,金正因為其供應商葉小凡走私案而受到牽連,劉立榮甚至被監視居住,反復審查半年后,劉立榮才擺脫走私干系。與此同時,楊明貴移民加拿大,劉立榮的金正生涯也宣告結束。
  2002年8月,在經銷商的建議下,劉立榮創辦了一家手機公司,起名叫“金立”,其寓意是“從金正出來,劉立榮開始了自立?!筆蹦?0歲的劉立榮擔任公司董事長兼總經理,自此進入手機行業,并真正成為了一名企業當家人。
  02
  明星效應讓金立嘗到了甜頭
  2003年1月,在成立不到半年的時候,金立就推出了首部產品——Gionee303手機。但在成立最初的三年時間里,金立的日子并不好過,最主要的原因就是沒有手機生產牌照,金立只能借用天時達的品牌做貼牌生意。
  據金立集團副總裁李三?;匾洌骸白鎏憑鴕馕蹲漚鵒⒚柯舫鲆惶ㄊ只?,就要給天時達(擁有牌照的品牌方)幾十塊錢抽成,這樣一年下來就要多花出去幾千萬,而且最關鍵的是沒有牌照就不允許打廣告?!?br />  2005年,金立獲得了工信部頒發的GSM和CDMA雙牌照,并且得到了年產700萬臺的許可。憑借著做貼牌的經驗,劉立榮開始打算在手機市場大施拳腳,同時做出了一個日后讓金立快速崛起的決定:邀請天皇巨星劉德華做代言。
  至今沒有公開信息披露劉德華當年的代言費,但聯想到劉德華如日中天的地位,用現在的話說,“天價代言費”也不為過。
  于是,在著名導演馮小剛的操刀下,劉德華的個人形象與“金品質,立天下”的廣告詞開始在央視刷屏,同時也為金立帶來了足夠高的關注度,讓金立手機的月銷量瞬間突破 25 萬部,當年度月銷量最高達到了40萬部。
  嘗到明星效應甜頭的金立,在2006年開啟了新一輪進攻,電視廣告投放從央視擴散到湖南衛視、鳳凰衛視等熱門地方臺,投放形式也從廣告轉向冠名,曾名聲大噪的電視劇《金枝欲孽》以及“選秀鼻祖”綜藝節目《超級女聲》均由金立冠名。
  與此同時,“不要2998、也不要1998,只要998”這樣的洗腦電視購物廣告,也在大街小巷傳播開,將金立的知名度帶到了新的高度。
  狂轟亂炸的營銷,所起到的效果是立竿見影的。2006年,金立手機累計銷量達到了400萬臺, 2007年直接翻番,超過了800萬臺。到2008年,金立手機年度總銷量突破1000萬臺,成為當時國產手機中銷量最高的品牌。
  03
  敗局復盤
  憑借著在手機市場的先發優勢,金立很快就在國產手機中確立了第一陣營的地位,在波導、夏新、熊貓、科健等第一代國產手機都被歷史淘汰的情況下,金立始終在行業內有較高的話語權。2011年金立手機的全球出貨量已經超過2100萬臺,成為國產手機的領頭羊。
  憑借著巨大的領先優勢,金立成為當年博鰲亞洲論壇的合作伙伴,其智能手機也成為博鰲亞洲論壇指定商務手機。2011年年底,金立高調發布了全線智能手機產品,同時在2012年的博鰲亞洲論壇年會上,金立將旗下天鑒系列的第一款產品GN380當做禮物,贈送給眾多與會嘉賓。
  在論壇上,劉立榮也放出了豪言:“放眼全球市場、爭取足夠大的市場份額、保持超越競爭對手的效率,未來金立的出貨量目標一定是億級的?!?br />  但沒人會想到,這會是金立最后的輝煌。在隨之開啟的智能手機時代,金立開始漸漸掉隊,“中華酷聯”橫行無阻的時候,金立就已經不再是第一陣營的手機品牌,而到了“華米OV”的時代,金立則徹底被甩開了差距,僅僅在投入營銷最猛的2016年,把銷量沖到了4000萬臺。即使是這樣,金立當年度的銷量距離全球第五的vivo還有3700萬的差距,市場份額為2.7%。
  金立的潰退不能完全歸咎于劉立榮的,在“甲方研究社”看來,主要是以下幾點原因。
  第一,金立的智能手機來得太晚。2007年,隨著首款iPhone的誕生,智能手機時代正式開啟,三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC等國際巨頭紛紛跟進。
  放眼國內,華為在2009年就發布了首款智能手機,中興、聯想、酷派等也在2010年推出了智能手機,就連從未有過手機經驗的雷軍,也于2011年的夏天,攜第一代小米手機正式亮相,而金立則把這一時間定格為2011年的11月。
  2011年11月11日,金立發布了旗下首款智能手機GN205,搭載聯發科芯片,攝像頭像素為500萬。但金立GN205并沒有一炮打響,盡管都是售價1999元,但小米1卻采用了高通芯片,攝像頭達800萬,將性價比做到了極致,再加上饑餓營銷的推波助瀾,瞬間抬高了小米智能手機的口碑,而金立近10年深耕手機產業的優勢,也迅速被小米蠶食。
  第二,金立手機的定位不清晰和偏差。談到國產手機品牌,我們似乎可以給每一家貼上標簽,比如民族品牌華為、拍照手機OPPO、性價比手機小米、年輕人手機榮耀,即使是酷派這樣被淘汰掉的手機品牌,當年提起它的時候,也有“千元機”的烙印。但如果提及金立,你會想到他主打的哪些功能和定位?恐怕大多數人很難在第一時間想到。
  2016年、2017年,金立先后邀請馮小剛夫婦、余文樂以及爆紅的“達康書記”為手機代言,主打安全、商務特色,甚至模仿《人民的名義》的風格,拍出了一段時長為四分鐘的廣告,隆重推出了M6S Plus手機,并重點介紹了活體指紋識別技術、內置安全加密芯片等特色功能,用心可謂十分良苦。
  但可惜的是,從各大手機廠商發布會來看,每個廠家都在不遺余力地推廣拍照功能、芯片處理能力、手機外觀設計等。這也從側面反映出,安全、商務這樣的定位,并不符合當下消費者購買手機的心理特征,這也造成了金立手機未能在年輕人市場打響,喪失了購買手機最主力的群體。
  此外,商務、安全的特性,帶來的必定是價格高昂。以金立M2017為例,6999元起售,定制版更是高達16999元,即使是蘋果、三星都未曾有如此高的定價,而國產手機這樣的價格,最后的結局只能是無人問津。
  更為致命的是,金立口中高喊著“主打商務、高端路線”,但在產品配置上卻沿用聯發科芯片,反觀國內頭部的智能手機廠商,都將高通的旗艦產品作為自己的首選,這反而使得金立的“高端形象”蕩然無存。
  第三,營銷過猛、燒錢過多。這一點也是在“劉立榮輸了100億”新聞爆發前,金立最受詬病的一點。
  2018年年初,金立的供應商歐菲科技表示,金立欠款6億余元且逾期兩個月以上,目前公司已停止向金立發貨。歐菲科技的率先發難,讓外界開始意識到金立的資金鏈出現了問題。
  劉立榮在接受采訪時也承認,金立的資金問題是由于2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限,其中營銷費用就60億元,對外投資費用30多億元,兩項費用接近100億元。
  2017年初,劉立榮給金立定的國內目標銷量保底3000萬部,挑戰3800萬部,這給人一種“金立準備卷土重來”的感覺?;蛐硎竊縋曇湓謨系耐度?,讓金立嘗到了甜頭,因此為了重新回歸國產手機第一陣營,金立掀起了新一輪的營銷大戰。
  據不完全統計,在綜藝節目上,金立在近兩年曾冠名的節目包括:央視6套《國片大首映》,東方衛視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》,北京衛視《跨界歌王》,江蘇衛視《我們戰斗吧》、《最強大腦》,浙江衛視《真聲音》、《歡樂喜劇人》、《挑戰的法則》,湖南衛視《2017跨年演唱會》等。
  據《北京青年報》報道,一些影響力較大的節目目前的冠名價格都億級以上,獨家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的獨家冠名報價1.8億/季,《歡樂喜劇人3》冠名費超過2億,《跨界歌王》冠名費用超過2.5億,《最強大腦》冠名費幾年前就已達2.5億。此外,金立還冠名了電視劇《楚喬傳》。算下來,金立僅在贊助綜藝節目、電視劇上的投資至少有30億元。
  但薛之謙、劉濤、“達康書記”、余文樂等代言人的轉化效果也明顯不如TFBOYS、吳亦凡、鹿晗等小鮮肉,巨額的營銷投入并未換來銷量的大幅提升,反而讓金立深深地陷入到債務泥潭當中。
  對于金立的潰敗,還有很多原因,比如盲目擴張,導致產品線過于混亂,投資地產等不熟悉的領域,造成了大量的資金浪費,旗下互聯網手機品牌iuni過分模仿小米,定位搖擺不定等等,最終壓垮了金立這頭不堪重負的老馬。
  金立的故事還沒有結束。近日,在阿里拍賣網,金立通信名下211宗外觀設計專利掛出拍賣。信息顯示,這211宗專利起拍價為2.11萬元,算下來一件僅有100元。當老牌手機巨頭的專利僅值100塊錢的時候,也給我們留下了無盡的思考。

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來源: 創事記 責任編輯:shreen
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